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城市品牌管理之“文化节”—中国萝北中俄犹国际戏水狂欢节
作者：合众传播 时间：2007-10-23 字体：[大] [中] [小]
美国杜克大学富奎商学院Kevin Lane Keller教授在他所著的《战略品牌管理》一书中给城市品牌下了这样一个定义：
像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。
【客户背景】
黑龙江省萝北县，地处于黑龙江省东北部，与俄罗斯犹太自治州隔黑龙江相望。拥有国家一类口岸——名山口岸，为距离哈尔滨最近的对俄口岸，也是除黑河外，唯一与俄方居民点直接相对的口岸。对岸的犹太州十月区阿穆尔捷特口岸居于俄罗斯远东地区中部是除以色列外唯一的犹太自治州。萝北独特的地理位置，赋予其多彩的俄犹文化。
1-1、“萝北界江美景”
1-2、“萝北界江美景”
萝北县拥有丰富、独特的旅游资源。自然原始生态环境保护极佳，有神奇的黑土地和大界江、大峡谷、大森林、大湿地、大冰雪等原始自然景观。世界上最长的无污染界江——黑龙江流经萝北，形成堪与长江三峡相媲美的胜景——龙江小三峡，是黑龙江旅游风景线上奇观最为集中的自然山水画廊。游客乘船游界江和龙江三峡，在船上饱览中、俄、犹两国三域风情，为中国旅游一绝。
【城市发展SWOT分析】
优势Strength
拥有得天独厚的地理位置，旖旎的风光、广阔的湿地、珍贵的野生鸟类动物及丰富的民族文化，可以充分开发其旅游资源；丰富的矿产资源及绿色农业，是招商引资的有利条件。
弱势Weakness
城市知名度低，经济基础差，景区未被完全开发。地处中俄边界，交通不够便捷，对于开发旅游资源及招商引资都是极大的障碍。
机会Opportunity
旅游业发展迅猛，新型、尚未大规模商业化开发的旅游资源更为人们关注，且2006俄罗斯年的大规模推广更是中俄边境城市大规模推广的契机。
威胁Threat
国内城市推广的竞争变得越来越激烈，很多城市推广先行者已经抢占了消费者的目光；且黑龙江省其他区县的旅游资源与萝北具有一定的同质性。
【节会行销整合策略】
2006年5月，合众传播与萝北县县政府携手，共同推动萝北县旅游经济的发展。
合众传播认为：有效建立城市品牌形象的前题是——清晰的城市品牌概念、完善的城市品牌发展战略、鲜明的城市定位、独特的城市文化以及特色经济的主导作用
1. 鲜明的城市定位
萝北拥有得天独厚的地理位置，旖旎的风光、广阔的湿地、珍贵的野生鸟类动物及丰富的民族文化，可以充分开发其旅游资源。通过对萝北地理位置、政治、经济、人文、自然等综合情况的分析，我们发现，其独特的地理位置（中俄边境）、美丽的自然风光（龙江三峡）、具有吸引力的人文风俗（中俄犹多民族文化）成为萝北县不可复制的城市USP。由此，我们提炼出萝北城市品牌的核心：“游一江秀水，览两国风光，观中俄犹三族风情”，充分概括了萝北独特的地缘优势和旅游特色。
2. 独特的节会品牌
萝北当地有个约定俗成的“7·16戏水狂欢节”，每年的7月16日大家自发的来到黑龙江边嬉戏游玩。借助这一在当地颇有影响力和号召力的节日，同时借力2006年中国俄罗斯年的契机，我们开创性的提出了“中国·萝北中俄犹国际戏水狂欢节”的品牌概念。从打造“城市休闲游的旅游品牌”角度出发，为萝北的旅游产业发展战略服务，进而对旅游业经营者、游客的整体体验进行管理。
2-1、“首届萝北文化界开幕式晚会”
2-2、“首届萝北文化界开幕式晚会”
2-3、“首届萝北戏水狂欢狂欢夜”
2-4、“首届萝北戏水狂欢狂欢夜”
2-5、“首届萝北戏水狂欢狂欢夜”
2-6、“中俄犹三大民族和平、友谊传递赛开赛”
2-7、“中俄犹三大民族和平、友谊传递赛开赛”
2-8、“中俄犹国际戏水狂欢节——民族服饰秀展开幕”
2-9、“中俄犹国际戏水狂欢节——民族服饰秀展开幕”
2-10、“知青返乡经贸座谈会”
2-11、“魅力萝北评选活动”
合众传播从设计节会的VI系统出发，通过一系列民族特征鲜明的节会活动，将“萝北”这个边陲小城，以及“中国·萝北中俄犹国际戏水狂欢节”这一节会品牌成功地推广开来。
3-1、“城市VI执行”
3-2、“城市VI执行”
3-3、“城市VI执行”
3-4、“城市VI执行”
3-5、“城市VI执行”
3、借力优势旅游资源
在成功举办了首届“中国·萝北中俄犹国际戏水狂欢节”后，2007年针对第二届节会，我们有了更多的创新和延展。
因萝北的旅游资源相对于黑龙江省其它地区并不具备优势，又存在宣传力度薄弱，基础设施不完善等问题，在经过与旅游专家及萝北县领导的多次探讨后，我们确定了2007年的城市旅游推广方向——“借力推广，共同发展”。经过不断的分析、考证，最终成功打造了“龙江旅游新干线”这一概念。这条新干线贯穿了以哈尔滨为起点，五个地级市和十几个县份的经典城市，囊括了北国所有的自然风光各人文景观。萝北县联合嘉荫县，带着这条“新干线”参加了第十八届哈洽会，并召开了新闻发布会，重点推介了嘉荫至萝北的森林界江探秘游，取得了显著的效果。
4-1、“第十八届哈洽会”
4、打造“界江之都”
针对黑龙江这条“界江”做为萝北特殊的旅游资源，2007年我们联合中国国家地理杂志社在萝北召开了“首届国际界江高层论坛”。来自中国科院地理科学与资源研究所、北京交通大学、中科院东北地理与农业生态研究所、东北师范大学的八位专家经过对黑龙江萝北段的考察，结合各自的研究领域，从自然，人文，历史、旅游等多角度去讨论，对优化利用界江（河）的模式、以及萝北县资源的保护及利用提出了建设性意见，并提出“和谐界江、绿色界江、文化界江”的概念，将萝北做为样板区，成功塑造“界江之都”。
5-1、“首届国际界江高层论坛”
5-2、“首届国际界江高层论坛”
5-3、“首届国际界江高层论坛”
【后记】
今年的第二届“中国·萝北中俄犹国际戏水狂欢节”我们为其成功策划、承办了“彩车游行”、“开幕式晚会”、“戏水狂欢夜”、“中俄电影《画框里的故事》首映式”“中俄音乐诗会”等活动，这些不但成为文化节的品牌背书，同时必将逐步扩大萝北文化节在国际上的影响力。
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